E-Mail Werbung: Newsletter abmahnsicher gestalten

Immer wieder wird meine Kanzlei gefragt, welche Regeln Unternehmer einhalten müssen, damit der Versand einer E-Mail legal ist. Denkbar sind insbesondere Verstöße gegen Wettbewerbsrecht, das allgemeine Persönlichkeitsrecht, den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb, das Telemediengesetz und das Datenschutzrecht.

Zunächst einmal muss die E-Mail Adresse des Empfängers überhaupt für den Versand von Werbung verwendet werden dürfen:

1. 1. Unternehmer dürfen Kundenanfragen an andere Unternehmer senden (aber keine Werbung), Privatpersonen können grundsätzlich an alle Adressaten beliebige Nachrichten senden. Diese dürfen natürlich nicht belästigend sein.
   2. Unternehmer können E-Mail Adressen nutzen, die sie im Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen von Kunden erhalten haben, um sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu verwenden. Dies gilt nur, wenn der Kunde bei Angabe seiner Adresse darüber aufgeklärt wurde, dass er dieser Nutzung widersprechen kann und er dies nicht in der Folge getan hat (vgl. § 7 Abs. 3 UWG).
   3. In allen anderen Fällen braucht der Unternehmer eine vorab wirksam erteile Einwilligung in den zukünftigen Empfang gewerblicher Nachrichten. Ohne sie ist der Versand von Werbung per E-Mail fast immer unzulässig. Wirksam erteilt ist die Einwilligung nur, wenn sie ausdrücklich (z.B. nicht in AGB) und mit gesonderter Erklärung erfolgte. Die klassische Umsetzung, um diesen Anforderungen zu genügen, ist das sogenannte “Double Opt-In Verfahren”. Dabei kann der Interessent seine E-Mail Adresse angeben, erhält vom Unternehmer in der Folge eine E-Mail, in der erklärt wird, für welche Form der Werbung die E-Mail Adresse genutzt werden soll (und die im Übrigen frei von Werbung sein sollte!) und kann sich durch einen Klick auf einen Link in dieser E-Mail verifizieren. Jetzt ist sicher gestellt, dass der berechtigte Verwender der E-Mail Adresse in ihre Verwendung zu bestimmten Werbezwecken eingewilligt hat.
   4. Praxistipp: Der Unternehmer trägt in einem Rechtsstreit die Beweislast dafür, dass dieses Verfahren fehlerfrei angewendet wurde.

Neben der Zulässigkeit, Werbung an eine E-Mail Adresse senden zu dürfen, müssen in der Werbe-Nachricht diverse Vorschriften eingehalten werden. Die Wichtigsten sind:

1. Werbe E-Mails (inkl. Newsletter) müssen ein vollständiges Impressum enthalten. Die Anforderungen dafür ergeben sich aus § 5 TMG und, bei journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten, aus § 55 RStV, wonach insbesondere ein Verantwortlicher für den Inhalt zu benennen ist.
2. Aus dem Betreff der E-Mail muss der werbliche Charakter der Nachricht erkennbar sein, der Absender darf nicht verschleiert werden, Verkaufsförderungen wie Preisnachlässe und Preisausschreiben müssen deutlich sein, etc. Genaueres ergibt sich aus § 6 TMG.
3. Praxistipp: Bedient sich ein Unternehmer beispielsweise einer Agentur, um eine Werbenachricht versenden zu lassen ist es dennoch erforderlich, in das Schreiben die oben genannten Informationen aufzunehmen, ungeachtet der Frage, ob auch die Agentur ihre Daten angibt.

Bei fehlender Einwilligung, fehlenden “Pflichtangaben” oder unklaren Inhalten, droht von Wettbewerbern und Verbraucherzentralen eine (kostenpflichtige) Abmahnung nach dem UWG. Doch auch Nicht-Wettbewerber können wegen eines Verstoßes gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht oder den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb auf Unterlassung klagen gemäß § 823 BGB in Verbindung mit §1004 BGB und ggf. den entsprechenden Schutzgesetzen.

Je nach Häufigkeit und Intensität der Verstöße werden in solchen Fällen zumeist Streitwerte zwischen 1.000 und 10.000 EUR angenommen. Hieraus ergeben sich bei gerichtlichen Verfahren schnell vierstellige Kosten. Es ist daher dringend zu empfehlen, vor dem Versand von E-Mail Werbung die Zulässigkeit durch einen spezialisierten Rechtsanwalt prüfen zu lassen.